Prima di ogni shooting importante, che si tratti di una campagna stagionale o di un aggiornamento del catalogo e-commerce, ci sono riunioni che decidono davvero il risultato finale: quelle in cui si scrive il brief creativo. È in quella fase, spesso più che sul set, che si stabilisce se la produzione andrà fluida o se si perderà tempo prezioso a correggere decisioni prese troppo in fretta.
Perché un brief debole costa tempo e budget
Un brief vago, fatto di parole generiche come moderno o elegante senza ulteriori specifiche, lascia troppo spazio all'interpretazione soggettiva di ogni persona coinvolta. Il risultato, il giorno dello shooting, è spesso una discussione sul set su cosa si intendesse davvero, con conseguente perdita di tempo e, in alcuni casi, la necessità di rifare parte del lavoro in un secondo momento.
Gli elementi che un brief creativo deve sempre contenere
Un brief efficace descrive l'obiettivo della produzione, il pubblico a cui le immagini sono destinate, il tono visivo desiderato, i canali su cui verranno pubblicate. Include indicazioni su casting, location, palette colore, e specifica anche cosa evitare, non solo cosa cercare. Ho lavorato meglio, ed è capitato più spesso, con brand che nel brief includevano tanto esempi da seguire quanto esempi da non replicare.
Riferimenti visivi: quanti bastano e come usarli
I riferimenti visivi sono utili, ma vanno usati con criterio: una selezione ristretta di quattro o cinque immagini, ciascuna accompagnata da una nota su cosa esattamente si vuole richiamare, funziona molto meglio di una raccolta di trenta immagini senza commento, che rischia di generare più confusione che chiarezza sul set.
Nella mia esperienza, un brief scritto con cura fa risparmiare più tempo sul set di quanto se ne investa a scriverlo, perché riduce drasticamente le decisioni da prendere all'ultimo momento.
Allineare il brief agli obiettivi di canale
Un brief efficace tiene conto anche della destinazione delle immagini: le esigenze di un lookbook stagionale sono diverse da quelle di una campagna ADV, che a sua volta si distingue dai contenuti e-commerce. Scrivere un unico brief generico per produzioni con obiettivi diversi porta quasi sempre a immagini che non rispondono pienamente a nessuna delle destinazioni previste.
Il tempismo del brief rispetto al calendario di produzione
Un brief scritto troppo a ridosso dello shooting non lascia il tempo necessario per organizzare casting, location e materiali coerenti con la visione descritta. Consiglio sempre di chiudere il brief almeno tre o quattro settimane prima della data prevista, in modo da avere margine per eventuali revisioni.
Il brief come strumento condiviso
Il brief non dovrebbe essere un documento scritto una volta e poi archiviato, ma uno strumento vivo, consultato da tutto il team durante la produzione. Investire tempo nella costruzione di uno shooting a partire da un brief solido significa ridurre gli imprevisti e ottenere immagini che rispondono davvero agli obiettivi di comunicazione.